全球投影出货半年盘点：赛事效应加持下上半年出货量10.6M，同比增长7.5%

　　2024年进程过半，IMF预测的2024年经济增速维持在3.2%的低速增长水平，宏观经济面呈轻微波动。在消费降级、房地产低迷的大背景下，投影凭借低价便携的特点以及夏季体育赛事的助力依旧维持增长。据DISCIEN（迪显）统计数据显示，24H1全球投影出货量10.6M，同比增长7.5%。

　　图一：全球投影和TV季度出货和同比走势

　　数据来源：DISCIEN 单位：M，%

　　一、从区域角度分析：各区域均呈现正增长态势，欧洲增速明显

　　在消费降级趋势下，多国采取降息策略以提振消费。此外在暑期巴黎奥运会和欧洲杯两项赛事加持下，24H1各区域投影出货量均维持正增长态势，其中欧洲地区作为赛事举办地增速领先，24H1同比出货增长12%;国内出货量止跌转增，24H1出货量同比上升2.3%。

　　图二：24H1全球投影区域出货和同比走势

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　　二、从投影技术角度分析：1LCD投影增长势头不减，LCOS受益于基数小起量迅速

　　走1LCD路线的品牌以中小品牌为主，主打低价策略，在消费观念趋于保守的今天，1LCD产品更受消费者青睐。DLP品牌定位中高端，价格偏贵，其份额在1LCD产品的挤压下逐步下降。3LCD产品在商用市场萎靡和1LCD严重冲击下，份额继续下滑。LCOS产品由于自身体量小和技术更新迭代，当下处在快速增长期，起量迅速。

　　图三：24H1全球投影分技术类型出货和同比走势

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　　投影产品的内卷推动价格战愈演愈烈。 24年5月爱普生推出了2599元的EF-15E，将3LCD激光投影的价格拉至2000-3000元价格段。DLP方面，2000-3000元档成为零售占比第一。DLP上游供应端上，德州仪器方面同样感受到了来自1LCD产品蓬勃发展的压力，在采取迭代降价策略的同时将重点放到了推广4K高刷上。尽管DLP和3LCD产品均采用了以价换量策略，但就目前的结果来看，整体收效甚微，出货量下滑依旧是无法阻止的趋势。 1LCD投影目前仍处于低价走量定位，零售价格主要集中在200-500，500-1000两个价格段。 虽然有厂家做出了1LCD高端化尝试，不过就市场表现来看，仍不及同价位的DLP产品，1LCD投影距离期待的产品升级目标还有很长的一段路要走。

　　图四：国内零售-DLP投影价格段占比走势 & 1LCD投影价格段占比走势

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　　三、从光源类型角度分析：LED出货持续增长，三色激光份额上升

　　LED光源凭借自身性价比优势，同时在1LCD蓬勃发展带动下占比持续提升。 而汞灯光源产品则随着商教市场的低迷和欧盟禁汞令的推行，加之汞灯光源自身存在的光衰现象严重等弊端，出货不断下滑。激光产品在技术创新的驱动下收获了更好的显示效果，同时激光投影产品价格逐步下沉，出货量持续上升。激光投影技术去年曾存在混光VS三色激光的路线之争，不过从今年发布的激光投影新品基本都采用三色激光方案来看，三色激光在光源路线之争中占据上风。

　　图五：24H1全球投影分光源出货和同比走势

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　　激光投影低端产品线逐渐起量，拉低产品均价持续下探。 主流的激光产品已调整至3000-5000元档位，同时2000-3000元档位份额在逐步攀升。23年8月，坚果N1 Air上市时首发价为3099，后迅速降至3000元以下，为了配合价格虽性能上做了一定减配，但低价激光投影仍吸引了消费者驻足，零售占比得以快速攀升。

　　图六：国内零售-激光投影价格段占比走势

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　　四、从品牌角度分析：全球整体市场集中度下降，1LCD品牌崛起，国内市场相对饱和

　　随着1LCD产品在海内外市场出货提速，新晋品牌增多，整体市场集中度也随之下降。主打商用市场的DLP品牌面临出货下滑的困境，1LCD品牌则快速崛起。 Magcubic、小米、瑞格尔、小明均为1LCD品牌，24H1这些品牌出货量均实现同比增长。除坚果凭借激光产品的优异表现同比增长外，DLP品牌均出现下滑。

　　图七：24H1投影主要品牌出货规模及同比表现

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　　尽管全球整体品牌集中度在下降，但从较为成熟的国内市场观察，1LCD和DLP品牌集中度24H1均有微增，当下国内投影市场相对饱和，处于品牌出清阶段，预计未来品牌集中度将进一步提高。

　　图八：国内零售-投影品牌集中度

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　　总结及展望：

　　①技术角度， 1LCD品牌海外增长强劲，中国卖家在海外线上零售占比不断攀升。1LCD当下市场竞争激烈，内卷之下可能会倒逼成本进一步下降，进而换取市场规模继续扩大，更进一步蚕食DLP和3LCD市场份额。但1LCD想实现产品升级和高端化仍存在阻碍，光效低限制了其实现性能上的持续突破。因此，对于影音视听极致追求的高端用户，1LCD投影与DLP投影或超大尺寸电视在产品性能上仍存在一定差距。预计未来，在消费升级的回温趋势下，及LCOS技术创新的推动下，1LCD投影的市场份额或也将出现拐点。

　　②光源角度， 汞灯光源由于自身种种弊端的逐渐显露及欧盟禁汞令的明确推行将在全球范围内加速其在投影应用上的消亡。LED光源预计将依托自身性价比优势和1LCD的蓬勃发展保持份额提升趋势。三色激光在激光光源具体解决方案的“混战”中暂时领先，但其相较于大尺寸TV而言仍存在成本性能难兼顾的劣势，要想达到3000元左右的价格，就要在分辨率和亮度上做出妥协。未来预计三色激光虽会逐渐加强在高端投影市场中的渗透，但要和大尺寸TV有一争之力，仍需技术进步和成本降低共同推动。

　　③品牌角度， 全球投影市场还处在增长阶段，不断有新品牌入场，整体市场集中度随之下降。而当下国内投影市场内卷激烈，虽有新入局品牌但起量困难，市场集中度也有所增高，当下国内投影市场已进入品牌出清阶段，未来预计集中度会进一步上升。海外市场尚未进入饱和期，伴随着国内投影产品出海提速，预计未来投影全球范围内的市场集中度仍会有所下降。

　　④ 从整体市场需求来看， 最近两年，全球经济将保持弱恢复趋势，宏观需求的“力有不逮”将不可避免的影响消费电子产品的需求潜力。但投影对比TV兼具高性价比/大屏/便携的视听需求，且在海外市场，尤其是海外新兴市场，处于产品推广的早期阶段，仍具备高增长潜力。展望下半年投影出货，除年末促销季之外无其他刺激，且夏季体育赛事带来的备货高峰需要时间消化，预计24H2增速相较上半年有所降低。而就24年整体而言，预计投影出货同比表现仍将高于TV，且增速较去年将进一步加快。